Ako si vybrať marketingovú agentúru a na čo si dať pozor: 13-bodový checklist

Výber marketingovej agentúry patrí medzi rozhodnutia, ktoré môžu firme výrazne pomôcť – alebo ju stáť veľa času, peňazí a energie. Mnohé firmy vstupujú do spolupráce s očakávaním, že agentúra „zariadi predaje“. Realita je však zložitejšia.

Na kampaň musíte byť v prvom rade pripravení. A to s produktmi, s funnelmi, s procesmi...

Žiadna seriózna agentúra vám negarantuje úspech len tým, že spustí kampane. Výsledok závisí od produktu, ceny, konkurencie, značky, trhu, zákazníckeho servisu aj od kvality zadania, ktoré agentúre dáte.

Preto je dôležité vedieť, podľa čoho si partnera vybrať a ako nastaviť spoluprácu od začiatku správne.

1. Neverte slepo referenciám

Referencie sú veľmi užitočné, ale nie sú zárukou, že agentúra bude vhodná práve pre vás.

To, že niekomu fungovala e-commerce kampaň v móde, ešte neznamená, že bude rozumieť B2B službám, lokálnemu biznisu alebo vášmu špecifickému segmentu.

Pýtajte sa:

• Majú skúsenosti s podobným typom firmy?

• Rozumejú vášmu zákazníkovi?

• Vedia pochopiť vaše predajné argumenty?

• Majú skúsenosť s vaším trhom alebo krajinami, kam chcete expandovať?

2. Vyberajte si agentúru, ktorá vám rozumie

Najlepšia agentúra nemusí byť najväčšia ani najznámejšia. Potrebujete takú, ktorá pochopí:

• kto ste ako značka,

• prečo si vás má zákazník vybrať,

• čo je váš reálny cieľ,

• aké máte limity,

• aký jazyk komunikácie potrebujete.

Ak vás tlačia do univerzálnych riešení bez hlbšieho pochopenia biznisu, je to varovný signál.

3. Ideálne je, keď agentúra príde s konceptom, hlavne ak nemáte marketingové oddelenie, markeťáka, či len začínate

Ideálne je, keď agentúra nepríde len s ponukou výkonu, ale s reálnym konceptom. To znamená, že sa s vami na začiatku rozpráva dostatočne dlho a do hĺbky, aby vám vedela vymyslieť jednak stratégiu, jednak samotný koncept komunikácie tak, aby ste zaujali na sociálnych sieťach.

Na toto potrebujete skôr full service agentúru, ktorá pochopí:

• v čom ste jedineční,

• aké sú vaše prednosti,

• čo robíte lepšie ako konkurencia,

• prečo by si vás mal zákazník vybrať.

A následne vám ukáže:

• kde sa vaši ľudia nachádzajú,

• ako ich osloviť,

• aké médiá zvoliť,

• aký obsah tvoriť,

• aké kampane nastaviť.

Takáto agentúra musí byť nielen výkonná, ale aj kreatívna.

4. PPC samo o sebe nič nezachráni

Pokiaľ sa obrátite iba na PPC špecialistu, musíte mať človeka vo firme, ktorý zvládne stratégiu, brand, komunikáciu a kreatívu. Markeťáka, ktorý bude rovnocenným a inšpiratívnym partnerom pre PPC špecialistu.

Nikdy to nie je tak, že keď nemáte:

• dobrú stratégiu,

• silný brand,

• dobrý nápad,

• správne trendy,

• vlajkové lode produktov,

• vymyslené komerčné cesty,

• kvalitný obsah,

tak to PPC zachráni.

Reklama vie zrýchliť to, čo funguje. Nevie zachrániť chýbajúci ekosystém, slabý web či produkt alebo nejasnú značku.

5. Všetko majte písomne

Ústne dohody a WhatsApp správy nestačia. Každá spolupráca by mala mať jasne definované:

Rozsah práce

• čo agentúra robí,

• čo nerobí,

• ktoré kanály spravuje,

• koľko kampaní mesačne pripraví,

• či rieši kreatívu, copywriting, reporting, analýzu.

Ľudia a kapacity

• kto bude váš account manažér,

• kto nastavuje kampane,

• kto tvorí grafiku,

• koľko hodín mesačne sa vám venujú.

Dodávanie podkladov

• kto dodáva fotky,

• kto dodáva texty,

• kto schvaľuje kampane,

• aké sú termíny.

6. Schvaľujte kampane pred spustením a hlavne na začiatku spolupráce

Nikdy nedávajte voľnú ruku bez kontroly. Pred spustením by ste mali vidieť:

• texty reklám,

• vizuály,

• landing pages,

• správne prelinky na landing pages,

• produkty v kampani,

• cieľové skupiny,

• rozpočty,

• hashtagy,

• Pinterest piny,

• jazykové verzie.

Aj kvalitná agentúra môže urobiť chybu. Kontrola je normálna súčasť procesu, hlavne ak sa navzájom spoznávate.

Zároveň si celú konverznú cestu prejdite sami ako zákazníci. Kliknite na reklamu, otvorte stránku, skúste formulár, objednávku alebo kontakt. Overte si, či sa človek dostane tam, kam chcete, ideálne na jeden klik a bez zbytočných prekážok.

7. Red flag: ak si vy ani oni nepýtate kvalitný brief

Jedným z najväčších varovných signálov je, ak sa agentúra púšťa do práce bez riadneho briefu.

Seriózna agentúra potrebuje pred štartom vedieť:

• čo je cieľ kampane,

• čo predávate,

• komu predávate,

• aké máte výhody,

• čo fungovalo doteraz,

• aký je rozpočet,

• aké sú termíny,

• aké podklady existujú.

Ak si brief nepýtajú, alebo im stačí pár viet do telefónu, môže to byť budúci problém.

Profesionálny proces funguje tak, že sa práca nezačne, kým brief nie je kompletný, podklady dodané a zadanie schválené klientom. Práve k pôvodnému briefu sa budete počas spolupráce neustále vracať - najmä vtedy, keď niečo nebude fungovať, keď sa budú vyhodnocovať výsledky alebo keď vznikne spor, čo bolo vlastne zadané.

Brief nie je formalita. Je to základ celej spolupráce.

8. Pýtajte sa, čo znamená „správa kampane“

Mnohé firmy platia mesačný paušál bez toho, aby vedeli, čo obsahuje.

Správa kampane môže znamenať:

• 2 hodiny mesačne základného dohľadu,

• alebo priebežnú optimalizáciu každý týždeň

Preto sa pýtajte:

• čo konkrétne je v cene,

• ako často kampane optimalizujú,

• aké reporty dostanete,

• ako často budú meetingy,

• kto vyhodnocuje výsledky.

9. Ak sľubujú výsledky, nech je to v zmluve

Ak vám niekto sľubuje:

• zvýšenie predaja o 30 %,

• 500 leadov mesačne,

• ROAS 8,

• vstup na nový trh za 2 mesiace,

potom sa pýtajte:

• je to garantované?

• čo ak sa to nestane?

• vracajú časť honoráru?

• predĺžia spoluprácu bezplatne?

• aké podmienky musíte splniť vy?

Bez zmluvného záväzku sú to často len obchodné sľuby.

10. Naučte sa písať dobrý brief

Veľa kampaní zlyhá nie kvôli agentúre, ale kvôli slabému zadaniu.

Dobrý brief obsahuje:

• kto ste,

• čo predávate,

• pre koho je produkt,

• prečo robíte kampaň,

• čo si má človek po kampani myslieť,

• čo má urobiť,

• aký tón komunikácie chcete,

• čo nechcete,

• rozpočet,

• termín.

Čím lepší brief, tým lepší výsledok.

11. Malé firmy: neplaťte drahé experimenty

Ak ste menšia firma, nemáte priestor financovať testovanie, hľadanie, tápanie. Nepočúvajte frázy typu:

• „ideme testovať všetko“

• „uvidíme“

• „musíme skúsiť viac variant“

Najprv si vypýtajte:

• realistický odhad rozpočtu,

• návratnosť scenárov,

• prioritné kanály,

• plán na 3 mesiace,

• čo sa bude merať.

Testovanie má zmysel, ale musí byť riadené. Možno sa dočkáte odpovede nevieme, ale budete vedieť na čom ste, nastavíte si realistické očakávania.

12. Pri expanzii do zahraničia riešte detaily vopred

Ak idete do viacerých krajín, pýtajte sa:

• bude obsah natívny alebo prekladaný?

• robí sa lokálny research?

• poznajú kultúrne rozdiely?

• aké kanály fungujú v danej krajine?

• aký bude rozpočet na krajinu?

Preklad nie je stratégia.

13. Zoznámte sa s ľuďmi, ktorí budú robiť vašu kampaň

Často sa stretnete s obchodníkom alebo majiteľom agentúry. Ale vašu kampaň bude robiť zrejme tím, ktorý ste nikdy nevideli.

Pred podpisom sa pýtajte:

• kto bude na projekte,

• aké má skúsenosti,

• na akých značkách robil,

• ako rozmýšľa,

• aký návrh stratégie pripravil.

• koľko hodín je vám kto k dispozícii

Kupujete si tím, nie prezentáciu.

Dobrý partner vám dá scenár aj pre zlé chvíle

Výber agentúry nie je o logu, kancelárii ani veľkých slovách. Je o schopnosti porozumieť vášmu biznisu, pracovať systematicky a niesť zodpovednosť za proces. Prevedie vás nastavením kampaní tak, aby ste si porovnali svoje očakávania s možnou realitou a s nastavením samotnej agentúry.

Dobrá agentúra vám nebude sľubovať zázraky. Bude sa pýtať správne otázky, nastaví jasné pravidlá, príde s konceptom a transparentne ukáže, ako pracuje.

Komunikácia na začiatku je potrebná, aby ste si ujasnili očakávania, nastavili reálne ciele a vedeli aj to, čo sa stane, aká bude postupnosť, ak sa očakávania nenaplnia.