Meta prichádza so zmenami. Ak robíte reklamu v cudzom štáte, zaplatíte viac.

Meta oznámila zmenu, ktorá sa dotýka každého, kto robí reklamu mimo svojej krajiny. Od 1. júla 2026 začne účtovať takzvané location fees - poplatky podľa krajiny, kde sa reklama zobrazí používateľovi. Ide o reakciu na meniace sa regulačné prostredie, najmä na digitálne dane (Digital Services Tax), ktoré jednotlivé štáty zavádzajú voči veľkým technologickým platformám.

Na prvý pohľad ide o drobný detail v účtovaní reklamy. Je to však dôsledok širšieho vývoja regulácií digitálneho trhu a opäť to zaplatia firmy - inzerenti.

Náklady na doručovanie reklamy v niektorých krajinách sa menia v dôsledku vývoja legislatívy a zavádzania digitálnych daní pre technologické platformy.

Meta doteraz tieto dodatočné náklady znášala sama. Po novom ich prenáša na inzerentov.

Spoločnosť zároveň uvádza, že ide o prispôsobenie sa regulačnému vývoju a krok, ktorý je v súlade s tým, ako sa mení celé digitálne odvetvie. Podobné poplatky môžu zavádzať aj ďalšie veľké digitálne platformy.

Dôležitý detail je jednoduchý, no veľa firiem ho prehliadne.

Nerozhoduje, kde má firma sídlo. Rozhoduje, kde sa nachádza publikum, ktorému sa reklama zobrazí.

Ak slovenská firma spustí reklamu a cieli napríklad na Rakúsko, reklama sa doručuje používateľom v Rakúsku. Meta preto pripočíta poplatok podľa rakúskej sadzby. V súčasnosti je to päť percent.

Zatiaľ sa tieto poplatky týkajú šiestich krajín:

• Rakúsko 5 %

• Francúzsko 3 %

• Taliansko 3 %

• Španielsko 3 %

• Turecko 5 %

• Veľká Británia 2 %

  
  

Meta zároveň upozorňuje, že zoznam krajín aj výška poplatkov sa môže v čase meniť.

Ako sa poplatky budú účtovať

Spôsob účtovania nie je taký jednoduchý, ako by sa mohlo zdať. Location fees sa nepočítajú priamo z rozpočtu kampane.

Meta najskôr reklamu doručí používateľom a vyúčtuje samotné doručenie reklamy. Až následne sa pripočíta dodatočný poplatok podľa krajiny, kde sa reklama zobrazila.

To znamená, že rozhoduje reálne doručenie reklamy v konkrétnej krajine.

Ak kampaň beží vo viacerých štátoch, poplatok sa vypočíta len z tej časti reklamy, ktorá bola doručená v krajine, kde tento poplatok platí a až následne sa na ňu počítajú ďalšie dane, napríklad DPH.

Ako vás to ovplyvní

Location fees sa nebudú odpočítavať z rozpočtu kampane. Poplatok sa pripočíta až po doručení reklamy.

Poplatok sa vzťahuje na všetky reklamy bez ohľadu na formát. Platí to pre obrazové reklamy, videá aj ďalšie reklamné formáty.

Location fees sa týkajú aj kampaní typu WhatsApp click-to-message a marketingových správ, ktoré sa fakturujú spolu s reklamou. Nevzťahujú sa však na iné typy platených správ vo WhatsAppe. Nová digitálna daň sa prenáša na plecia inzerentov, zaplatíte v Mete viec.

Poplatky sa uplatňujú pri všetkých spôsoboch platby a budú na faktúre jasne označené podľa krajiny, napríklad ako „Italy digital services“. Inzerent tak presne uvidí, kde poplatok vznikol.

Na výslednú sumu sa zároveň stále uplatňujú všetky príslušné dane, napríklad DPH, ktoré sa počítajú nad celkovou sumou vrátane location fee.

Čo to znamená pre marketing, keď Meta prichádza so zmenami

Na prvý pohľad ide o malé percentá. V širšom kontexte ide o ďalší signál, že digitálna reklama sa postupne mení. Marketingový rozpočet už neurčuje len aukcia reklamy a konkurencia v kampaniach. Do ceny vstupuje aj legislatíva jednotlivých krajín.

Pri takýchto zmenách sa zároveň ukazuje jeden opakujúci sa problém, ktorý vidím vo firmách veľmi často.

Veľa investujete do reklám, ale málo do vlastnej databázy.

Reklama na sociálnych sieťach je prenajatý priestor. Firma si kupuje prístup k publiku platformy. Tento prístup funguje, kým fungujú algoritmy a pravidlá platformy. Platforma môže meniť ceny, cielenie alebo spôsob merania výkonu a firma sa musí prispôsobiť.

Databáza funguje inak.

Emailová databáza alebo vlastná komunita predstavujú publikum, ktoré firma vlastní. Vzťah so zákazníkom neprechádza cez algoritmus. Firma môže komunikovať priamo, pravidelne a bez toho, aby si zakaždým kupovala nový dosah.

Preto má zmysel, aby každá reklamná kampaň robila dve veci naraz. Prinášala predaj a zároveň rozširovala databázu kontaktov. Registrácie, newsletter alebo obsah postupne vytvárajú publikum, ktoré firma vlastní.